Ponechme stranou otázku, proč výrobci a poskytovatelé služeb nebyli „ekologičtí“ tak, jak se tváří dnes, již před mnoha lety. Bránil jim v tom někdo? Jistěže ne. Jenomže veřejné mínění vydatně podporované sociálními médii a panického strachu z toho, kdo na ně co napíše, zažehnul závody ve snaze o to vypadat co nejzeleněji. Ano, jde většinou o prázdné fráze. Někdy přímo greenwashing. Nicméně na všem tom úsměvném snažení se o co nejdokonalejší zelenou přetvářku, se začínají věci pomalu měnit. Příkladem budiž dva chemické koncerny, které vyrábějí (mimo množství jiné spotřební chemie) i prostředky na praní. Procter&Gamble (Ariel) a Henkel (Persil). Je to sice jen začátek, ale díky za něj.
Plasty prostě ne
Potom, co výrobcům ne zcela vyšel nápad se znovunaplnitelnými lahvemi, se chtě nechtě musejí rozloučit s plastovými obaly. Ne snad že by na plastu – pokud je recyklovatelný, správně tříděný a recyklovaný (nebo zálohovatelný) – bylo něco špatného. Ale svět označil plast za veřejného nepřítele (byť umělá hmota sama je v tom zcela nevinně) číslo jedna. A hrozba názoru sociálních sítí je směrodatná. Zůstaneme-li u koncentrovaných kapslí na praní, pak ty byly dlouho prodávány v plastových vaničkcách.
Ty byly u některých výrobců ještě obaleny papírovou etiketou pro složitější recyklaci. Potom, co se ukázalo, že běžný spotřebitel není ochoten běhat s prázdnými lahvemi do drogerie, tam si je plnit, ale přitom stále požaduje snížení plastového odpadu, byli výrobci postaveni do složité situace. Zachránil je papír, protože papír je podle některých teorií obnovitelný zdroj. Je recyklovatelný... takže – velmi zjednodušeně řečeno – ekologický. Své kapsle tedy začínají výrobci pokusně prodávat v papírových obalech. Z pohledu produkce se jedná o změnu zásadní (což je mimo rozlišovací schopnost běžného spotřebitele). Levná taková změna ve výrobě a logistice dozajista také nebude. Výsledkem pak je, že místo jednorázových obalů plastových tu budeme mít co dočinění se stejným množstvím jednorázových obalů papírových. A jak víme, jednorázový obal už ze své podstaty „ekologickým“ být nemůže.
Šance pro marketing
Změna v použitém obalu otevřela prostor pro tzv. zelený marketing. Ten totiž nevidí změnu obalů (tedy papír místo plastu) jako věc (možná) přínosnou pro životní prostředí, ale jako příležitost. Příležitost podpořit prodej vlastní značky. Nemá význam zde hodnotit samotný produkt. Ten je s největší pravděpodobností stále stejný. Změna se zde týkala pouze a jen obalu. Mimochodem, obě firmy pak nabarvily své papírové ekoobaly na zeleno. Jenomže barvy se při recyklaci při rozvlákňování odstraňují a vzniká mnohdy i toxický kal – jinak řečeno, čím méně barev, tím lépe pro konečnou recyklaci.
Marketing Persilu
Marketing Persilu pak spotřebiteli děkuje, že spolu s „nimi“ pomáhá chránit planetu. Mimochodem Persil spotřebitele informuje o tom, že „Obal Persil Eco Power Bars je vyroben zejména z recyklovaného papíru a téměř bez použití plastů“. Co je na této informaci úsměvné? Při výrobě papíru se zcela běžně recyklát používá. A „téměř„ bez použití plastů je informace, která spadá do říše záhad. Henkel přidává i informaci o tom, „že při přepravě na 100 km vzniká méně emisí CO₂ v porovnání s odpovídajícím tekutým pracím prostředkem“. Co to znamená, těžko říct. Zřejmě chyba v překladu, nebo mínění, že spotřebitel je naprostý blb.
Marketing Arielu
Marketing značky Ariel nám říká: „Pojďme snižovat množství plastů“. No budiž. Marketéři značky Ariel byli přece jen o něco sofistikovanější. Vymysleli Ecoclic™ Box. Jde o dětskou pojistku. Co ta má s ekologií společného je vcelku jedno. Každopádně Ariel zde spojuje ekologičnost a bezpečnost. Na to by měly uvědomělé mamky slyšet. Jinak se Ariel o spásonosných výhodách papírové krabice nijak zásadně nezmiňuje. Řeší teplotu vody a mantru CO₂. Nicméně, podobně jako Persil, spotřebiteli předkládá záhadný text a piktogram, nad kterým zůstává rozum stát. Posuďte sami.
Co říci na závěr. Jak Persil, tak Ariel porušují hned několik ze sedmi hříchů greenwashingu. A přitom zcela zbytečně. Stačilo by přece kapsle zabalit do obyčejného kartonu. Bez potisku, bez zbytečných ekopovídaček. Přiznat, že tohle je momentálně jediný způsob, jakým jsou obě korporace schopny omezovat produkci plastů (se kterými my spotřebitelé prostě neumíme zacházet a proto je nenávidíme).
No jo, k čemu by pak byl marketing, kdyby se říkala pravda, že?
