CO JE TO ZELENÝ MARKETING?
Je to druh marketingu, který si klade za cíl uspokojit stoupající zájem spotřebitelů o ekologická řešení, o ochranu životního prostředí, snižování uhlíkových stop nebo rovnou o záchranu planety. Bez ohledu na to, jsou-li produkty nebo služby opravdu takové, jak je tento marketing vykresluje. Jinak řečeno reflektuje to, jak se vyvíjí nálada společnosti.
„Boj o zákazníka je jedna z nejdéle trvajících válek v dějinách lidstva. A marketing je v něm tou nejúčinnější zbraní.“
Stručná historie zeleného marketingu
Sedmdesátá léta
Kdesi v počátcích svého vzniku, v sedmdesátých letech minulého století, měl zelený marketing zjevně ušlechtilý záměr. Vezmeme-li v potaz, že semináře americké organizace AMA (Americká marketingová asociace), konaném v roce 1975, na kterém byla koncepce ideálního zeleného marketingu prezentována, se zúčastnili přední odborníci, lze stav, do kterého se současný zelený marketing vyvinul, označit za jejich tehdejší bezprecedentní naivitu. Ale kdo to mohl vědět, že?
2012
Podle Velkého slovníku marketingových komunikací z roku 2012 byl na tomto semináři zelený marketing definován jako „studium pozitivních a negativních aspektů marketingových aktivit na znečištění, spotřebu energie a spotřebu neenergetických zdrojů a zaměření se na uspokojování vznikajících potřeb spotřebitelů a hledání příležitostí k efektivnímu zpracování ekologických principů do marketingových činností“.
Současnost
Zelený marketing ve svém původním významu byl stále tentýž marketing, který však do sebe absorboval environmentální (nebo ekologické, chcete-li) prvky. Ty pak začal využívat jako výhodu a důvod, proč by si propagované produkty nebo služby měl spotřebitel pořídit. Lhostejno, budeme-li mu říkat marketing zelený nebo ekologický. Vždy se v první řadě jedná o marketing, který je naprosto loajálním sluhou ekonomických zájmů. To samozřejmě neznamená, že bychom si zelený marketing nemohli dále idealizovat. K tomu je však zapotřebí skutečně pevná víra nebo ekonomický důvod.
Principy zeleného marketingu
V idealizované podobě má zelený marketing dvě základní pravidla. V podobě pouček znějí takto:
1
Zelený marketing se dotýká firmy jako celku. Od výroby, balení až po propagaci a vztahy s veřejností. V každém marketingovém přístupu se snaží zaměřit na jediný cíl: zisk prostřednictvím udržitelného rozvoje.
2
Zelený marketing se zaměřuje nejen na ochranu životního prostředí prostřednictvím propagace zelených výrobků, ale také na to, jak tyto zelené výrobky prodat s maximálním ziskem.
Jak funguje zelený marketing?
Zůstaneme-li ještě chvíli u zelenajících se marketingových pouček, představme si takzvaná 4P – čtyři složky marketingového mixu (novější marketingové teorie mají těch „P“ dokonce 5. Nelze vyloučit, že péček bude do budoucna přibývat). V případě zeleného marketingu jsou péčka nastavena takto:
P1 – Produkt
Produkty (rozuměj výrobky nebo služby) by měly být navrženy a vyvinuty tak, aby spotřebovaly méně zdrojů a neznečišťovaly životní prostředí, neobsahovaly jedovaté látky, které by mohly být škodlivé při jejich používání. Kromě toho musí výrobek podporovat zachování vzácných zdrojů.
P3 – Propagace
Zelená reklama může fungovat třemi způsoby: reklamou, která ilustruje vztah mezi výrobkem a životním prostředím, reklamou, která podporuje ekologický a zelený životní styl, nebo reklamou, která ukazuje odpovědnost podniku za životní prostředí.
P2 – Price (cena)
Je naprosto zásadní. Environmentálně příznivé produkty a služby mají vyšší výrobní cenu. Spotřebitel je ochoten zaplatit vyšší cenu pouze tehdy, pokud uvěří, že získá nejkvalitnější zboží z pohledu designu, výkonu, přitažlivosti, užitné hodnoty apod.
P4 – Place (místo)
Místo určuje dostupnost věcí. Proto marketéři musí zvolit optimální techniku, jak výrobky zpřístupnit.
Tato „P“ je ovšem třeba upravit tak, aby splnila požadavek výše zmíněných dvou pouček. Tedy maximalizovat zisk.
Naučte se rozumět
Zelený marketing produkuje informace, jejichž prostřednictvím se nás výrobci a prodejci snaží přimět k nákupu. Lze říci, že v naprosté většiny jsou takzvané ekologické výhody produktů zavádějící. Důvodem je to, že jsou prvoplánově vytržené z celkového kontextu. Na každý produkt musíme hledět v celé škále jeho existence. Od okamžiku, kdy se shromažďují materiály k jeho výrobě, přes výrobu samotnou, dopravu, balení, užití až po likvidaci. Nemusíme se ihned uchylovat k sofistikované metodě LCA (Life-Cycle Assessment), což je teoretický systematický přístup, jehož prostřednictvím se hodnotí dopady produktu na životní prostředí. K pochopení myšlenky nám bohatě postačí, když si uvědomíme, že životní prostředí ovlivňuje každý produkt od prvopočátku až do úplného konce. V okamžiku, kdy si kupujete jakékoli zboží, má již téměř polovinu své existence za sebou. Někde byly získány materiály k jeho výrobě. Byl vyroben, zabalen a dovezen na místo, kde ho vy kupujete. Ještě jste si zboží nedonesli domů a už se za ním vleče něco, čemu se dnes říká ekologická stopa. Vy si kupujete nový produkt a jeho původ neberete na vědomí. Pak produkt používáte. A až pro vás jeho užitná hodnota přestane mít cenu, zbavíte se jej. Avšak i poté, co produkt vyhodíte, existovat nepřestane. Dále bude ovlivňovat životní prostředí a pokračovat ve vyšlapávání své ekologické stopy. Ta může vést do zpracovatelského závodu, kde může, ale nemusí být zpracován. Některé jeho části se mohou v podobě recyklátu vrátit do oběhu, jiné se spálí. Může také skončit ve spalovně, kde se z něj stane škvára. Ještě dlouho poté, co na něj zapomenete, bude někde existovat. Tuto skutečnost zelený marketing ignoruje. Stejně jako klasický marketing si vybírá jen ty části, které mají potenciál rezonovat u ekologicky naladěného spotřebitele.
Zelená strategie
Pokud se marketingové oddělení firmy nebo korporace, popřípadě komunikační (reklamní) agentura rozhodne zelený marketing aplikovat, musí postupovat strategicky. Ideálně se začít chovat podle pěti strategických bodů, které radí další chytré poučky. A sice:
-
Zelený design je marketingová strategie, která je nejefektivnější, pokud je produkt nebo služba udržitelná.
-
Zelený positioning (pozice produktu nebo služby na trhu) je strategie, v jejímž rámci firma prezentuje svůj přístup k udržitelnosti a snaží se prezentovat jako ohleduplná organizace. Prostředkem k naplnění této strategie jsou certifikace a ve spolupráci s ekologicky zaměřenými skupinami otevírají dveře spotřebitelům se zájmem o „zelené produkty“.
-
Zelené ceny. Tato strategie se zaměřuje především na zdůraznění toho, jak mohou zelené služby pomoci spotřebitelům ušetřit peníze nebo jiné zdroje.
-
Zelená logistika zahrnuje iniciativy společnosti zaměřené na snížení ekologického dopadu všech logistických činností od místa původu až po místo spotřeby.
-
Ekologická likvidace je skvělým ekologickým marketingovým přístupem pro společnosti, které produkují velké množství odpadního materiálu, kde se mohou pochlubit udržitelností postupů likvidace, aby snížily dopad na životní prostředí.
Toliko citace z teorií. Závěr? Zelený marketing se zaměřuje na vývoj a propagaci zboží a služeb, které splňují požadavky zákazníků z hlediska kvality, výkonu, dostupnosti a bezpečnosti, které nepoškozují životní prostředí. Ale je tomu v praxi opravdu tak? Jistěže není. Byť výjimky se najdou. Marketing tu je přece pouze od toho, aby přesvědčoval k nákupu.
Ekologický, ekologická ekologické... pojďme si nejprve říci, co slovo ekologie ve skutečnosti znamená. Předně slovo ekologie prý pochází z řeckého výrazu pro „obydlí“ a „nauku“. Z toho zřejmě koncem předminulého století vycházel darwinista a profesor jenské univerzity Ernst Haeckel. Ve své studii „Generelle Morphologie der Organismen“ zřejmě mimochodem použil i slovo ekologie, kterým označoval vztah živočicha k prostředí, ve kterém žije a k jiným organismům. Ačkoli se svým způsobem jedná o nový vědecký obor, jeho počátky sahají až hluboko do antiky. Pravděpodobně prvním doloženým „ekologem“ je jeden z Aristotelových žáků (pokud to nebyl Aristoteles sám) Theophrastus. Ten nám zanechal popis, který se zabýval prostředím a jeho vlivem na živočichy, kteří v něm žijí. A to pěkně prosím už ve 4. století před našim letopočtem! Švéd Carl Linné ještě ve svých pracích nazýval dnešní ekologii ekonomií přírody (!). Nicméně otcem termínu je právě Haeckel. Mimochodem podle některých jeden z přívrženců tzv. eugeniky – nauky o zušlechťování lidského genofondu, kterou později zneužili nacisté. Každopádně u definice termínu ekologie žádný specialista na marketing nebyl. A přesto je dnes termín ekologie – a jeho deriváty začínající na „eko“ – nejčastěji zmiňován právě v oblasti marketingu.
Význam termínu ekologie dnes již není vztah prostředí a jeho živočichů, ale přesně v duchu dříve zmíněných pouček zeleného marketingu je argumentem pro spotřebitele, kterého má přesvědčit k nákupu na základě toho, že si pořizuje produkt nebo službu, která je ohleduplná k životnímu prostředí – lhostejno, je-li tomu tak, nebo ne.
Naše planeta nepotřebuje, abychom ji zachraňovali. Bohatě postačí, když jí nebudeme škodit.
Co je to ta ekologie?
